Cartier 幾乎可以說是 2020 年代最有趣的腕錶品牌。根據 Morgan Stanley 每年的產業報告，這家巴黎珠寶世家在整個十年間已經成為瑞士第二大的鐘錶製造商（以營收計算）。該品牌更被稱為「Z 世代的勞力士」，而身為鐘錶編輯的我也認為這個稱號相當貼切。同時，它在名人圈之間依然維持著牢不可破的影響力，這一點在品牌歷史上始終如一。
然而，更有趣的是 Cartier 崛起所反映出的產業變化。當新舊收藏家開始把興趣從高機能運動錶轉向更偏設計導向的作品時，Cartier 早已準備好以充滿「怪奇造型」的腕錶目錄迎接這股趨勢。事實上，品牌行銷總監 Arnaud Carrez 早在十年前就已預見這樣的產業轉變。
上週在日內瓦的《鐘錶與奇蹟》大展上，我與 Carrez 坐下來聊了聊，討論品牌如何在 2010 年代初期迷失方向、重新找回定位，並成為瑞士僅次於 Rolex、最具影響力的鐘錶品牌。快跟著 GQ 一起探究 Cartier 的成功之道！
GQ：在這次的新作裡，你私心最喜歡哪一款？
Carrez： 我覺得是 Santos Dumont，搭配金質錶鍊和「幽靈錶盤」（Ghost Dial）的那一款。
大家對這支腕錶的反應非常熱烈。
我對 Santos 系列有很多美好回憶，尤其是 2018 年我們重新推出該系列時的一場活動。再前一年，我們在洛杉磯重新推出了 Panthère 腕錶。
2017 年幾乎可以說是 Cartier 腕錶的重啟時刻。大約十年前，整個腕錶市場其實有些低迷。當時 Cartier 的腕錶也面臨挑戰，我們必須重新整理品牌識別與製錶方向。也就是從那時開始，我們定義 Cartier 為「形狀的製錶師」。
我們開始明確品牌的定位：Cartier 是優雅、精緻造型的王者。而 Panthère 腕錶則成為這個定位的木馬訊息，因為它同時是一支腕錶，也是一件珠寶作品。因此，它象徵了我們想要傳達的一切，也體現了我們在腕錶市場中所希望呈現的差異性。
這個身份是如何遺失的？
我認為在過去那些年裡，我們探索了太多與品牌形象不一致的方向。例如在 2010 年代，我們把很多重心放在發展運動錶上，也投入了不少資源在複雜功能腕錶上，但有時候這些作品並沒有真正保留 Cartier 的核心識別。
我們當時把大量資源投入在男性運動錶與複雜功能錶，但同時也因此失去了在女性市場的一些優勢。我們需要重新平衡這些投入，重新釐清所謂 Cartier 腕錶的「遊樂場」到底是什麼。
我們有不同的表達領域，但同時也有一些我們不想做的事情。運動錶不屬於我們的範疇，這完全沒問題。至於複雜功能錶，一切都應該從設計出發，技術應該服務設計。
這意味著我們不會先拿機芯，再去圍繞機芯設計腕錶；我們是先設計出一個美麗的物件，然後再去打造能夠完美契合錶殼的機芯與技術。
就像 Crash。
沒錯。設計是一切的起點，技術必須服務設計。
我們也非常努力地提升品質，如今 Cartier 在腕錶產品上的退貨率是業界最低之一。即使設計是第一優先，品質也完全不能妥協。
有趣的是，你特別提到「十年前」，那正好是 Cartier Privé 開始從品牌歷史中重新推出經典作品，而不是追隨 2010 年代運動錶潮流的時期。
Cartier Privé 一開始其實是個意料之外的計畫。我們從十年前開始探索品牌標誌性的造型設計。當時品牌的動能並不像今天這麼強烈，但近年我們看到 Cartier 腕錶的需求顯著上升。
如今 Privé 系列在古董市場的價格非常驚人，這並非我們的本意，但卻是品牌吸引力提升的結果。這條線其實很微妙，因為我們可以做更多，但我們不希望供應過量造成失衡。我們不想讓太多人失望，但同時也希望保持這些作品的稀有性。
你覺得古董市場的熱度對 Cartier 有幫助嗎？
我不確定能不能說對品牌「有幫助」。我會說這是當前市場動能的結果，也是我們持續觀察的指標之一。值得注意的是，這幾年 Cartier 古董錶的價值提升明顯，以前只有少數系列具有收藏吸引力，但現在越來越多款式都受到市場追捧。
Privé 會從產品目錄中被移除嗎？因為外界有很多猜測。
我們喜歡這種猜測，但我們不會結束它。今年比較特別，因為是十週年，所以我們不是只做一個標誌性造型，而是推出一個完整系列。
在 Cartier，我們常說：「不要改變已經有效的東西。」人總是有一種想重新發明的幻想，有時候其實是內部先感到無聊，而不是市場。
既然你們不想改變已經有效的東西，那為什麼決定停止 NSO（New Special Order）計畫？
我們其實沒有結束它。品牌如今仍在做特殊訂製，只是調整了方式。現在我們更專注於高階化，推出更具特殊性與藝術性的創作，而不是單純的錶盤客製。
你覺得 Cartier 這十年的成功來自什麼？
來自於非常清楚知道「我們是誰，以及我們不是誰」。我們在製錶定位上非常明確：我們在市場中扮演什麼角色？我們提供什麼不同的東西？
同時，我們在策略上保持高度一致性，一方面強化經典系列，另一方面持續推進創意與工藝邊界。例如 Myst 這類新作品。
你覺得為什麼這種方式對 Z 世代來說特別有效？
因為我們其實不是為他們設計產品。Santos、Panthère、Tank 的美在於它們是跨世代、跨國界的作品。它們是普世的。
我們做的是讓品牌的溝通方式更現代化。十年前 Cartier 的形象比較高冷、甚至有些距離感。我們現在做了很大的轉變，讓品牌更貼近當代。
Cartier 被稱為「國王的珠寶商」，歷史上從黛安娜王妃到 Andy Warhol，再到 Taylor Swift 都佩戴過。名人在現代 Cartier 中扮演什麼角色？
我認為真正的國王與王后是我們的顧客，因為沒有顧客就沒有 Cartier。
我認為名人確實很重要，因為他們為品牌帶來情感與連結，讓 Cartier 與時代同步。但我們非常謹慎，不會把重點放在「推廣名人」。他們本來就可以自己完成這件事，不需要我們。
延伸閱讀
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本文改自：《GQ》美國版
